Большинство руководителей отделов продаж понимают ценность разделения продаж на разные сегменты в компаниях. Проблема в том, чтобы сделать планирование зоны продаж справедливым и не поглощающим ваше время.
Если вам надоело, что менеджеры по продажам стонут по поводу размера или ценности их размеров рынка, значит, пришло время тщательно продумать стратегию планирования зон продаж. Имейте в виду, что дело не только в том, как вы создаете области продаж, но и в том, как вы оптимизируете их со временем, чтобы добиться более высоких продаж.
В этой статье мы объясним, почему составление зон продаж так важно, как правильно ее составить, как создать области продаж, если у вас их еще нет, и как оптимизировать ваш план разбитый на разные зоны продаж.
ЧТО ТАКОЕ СОСТАВЛЕНИЕ КАРТЫ ПРОДАЖ И ПОЧЕМУ ОНО ВАЖНО?
Составление карты продаж - это процесс определения областей вашего целевого рынка, за развитие которых отвечают менеджеры по продажам.
Хотя только некоторые торговые организации создают территории продаж, существует множество причин для этого.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ РЫНКОВ
В идеальном мире менеджеры по продажам закрепляли бы каждый аккаунт за наиболее подходящим представителем. Если кто-то обладает финансовым опытом, он будет участвовать в каждой финансовой сделке. Если кто-то специализируется на продажах корпоративным клиентам, он будет работать с каждым корпоративным клиентом.
Этого никогда не происходит, когда заявки распределяются случайным образом, но это почти само собой разумеющееся при составлении карты продаж. В конце концов, вы сами выбираете, как поделен ваш рынок, и сами выбираете, каких менеджеров назначить на каждую территорию. Таким образом, у всех одинаковый потенциал продаж.
СОЗДАВАЙТЕ СПРАВЕДЛИВЫЕ ТЕРРИТОРИИ
Трудно дать всем вашим менеджерам одинаковый кусок яблока. Но хорошо разработанная и реализованная стратегия разделения карты продаж должна создать справедливые территории, которыми все будут довольны.
Создавая справедливые территории, вы также повышаете эффективность работы всех ваших представителей, поднимаете моральный дух команды и максимизируете количество возможностей, которые генерирует ваша команда.
ЛУЧШЕ УПРАВЛЯТЬ РЕСУРСАМИ
В вашем отделе продаж есть только столько менеджеров, и у этих представителей есть только столько часов в сутках. Эффективное распределение территории гарантирует, что вы разделите ваш общий целевой рынок на сегменты клиентов, чтобы максимально эффективно распределить ресурсы.
Каждый менеджер получает схожий по размеру рынок и достаточное количество возможностей, чтобы он был занят и не был перегружен.
МАКСИМИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ТРУДА МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
Территориальное разделение продаж может серьезно повысить продуктивность продаж, позволяя сотрудникам отдела продаж сосредоточиться на клиентах, расположенных рядом или связанных друг с другом. Это значительно облегчает выполнение таких задач, как проведение исследований, поскольку многие компании имеют общие характеристики.
Это также может улучшить маршруты продаж вашего внешнего отдела продаж. Если вы создаете карты территорий продаж по географическим районам (по почтовому индексу), ваш отдел продаж на местах сэкономит много времени на поездках благодаря эффективному планированию маршрутов.
Важность этого невозможно переоценить, особенно учитывая трудоемкий характер продаж, когда представители тратят около двух третей своего времени на деятельность, не связанную с продажами.
КАК ЭФФЕКТИВНО СОСТАВИТЬ КАРТУ ТЕРРИТОРИЙ ПРОДАЖ
Следуйте этим пошаговым инструкциям, если вам еще предстоит создать карты территорий продаж.
ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛИ ПРОДАЖ
Чего вы пытаетесь достичь с помощью составления карт территорий продаж?
Начните процесс составления карты территории продаж с постановки четких целей. Подумайте о целях компании, которых вы хотите достичь не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.
Будут ли ваши цели в отношении территории продаж уместны через год, когда компания вырастет? Или вам придется переделывать всю свою тяжелую работу?
К общим целям относятся:
- Увеличение доли рынка в определенном регионе
- Запуск нового продукта
- Увеличение объема продаж
Как только вы узнаете свои цели, вы можете создать территории продаж, которые будут соответствовать им.
В то же время установите целевые показатели продаж для отслеживания результатов вашей деятельности. Они могут быть основаны на доходах (стоимость трубопровода на каждом рынке, стоимость закрытых сделок и т.д.) или на активности (количество сделок в вашем трубопроводе, количество заказанных встреч и т.д.).
ПОНЯТЬ СВОИХ ЛУЧШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Хотя составление карты территории продаж - это разделение целевой аудитории по одному или нескольким признакам, вы все равно захотите убедиться в том, что целевые клиенты стоят внимания вашего менеджера по продажам. Чаще всего это означает, что они должны быть похожи на ваших существующих лучших покупателей.
Профиль идеального клиента (ICP) - это количественная разбивка ваших лучших клиентов по фирмам и демографическим данным. Эти сигналы - такие характеристики, как отрасль компании, ее размер и доход, и вы можете найти их все в данных вашей CRM. Создание одного или нескольких ICP - это лучший способ убедиться в том, что целевые клиенты являются стоящими.
Независимо от того, какую характеристику вы в конечном итоге используете для создания своих территорий продаж, в них будут десятки различных типов компаний. Создавая ICP, вы даете своим представителям еще более жесткие рамки, позволяя им игнорировать все другие типы компаний, на которые они могли бы нацелиться в своем регионе, и сосредоточиться на тех, которые, как ожидается, обеспечат наилучшую долгосрочную ценность для вашей компании.
ICP также позволит вашим представителям быстрее квалифицировать клиентов и отточить свои сообщения так, чтобы они почти наверняка попали в потенциальных клиентов. Короче говоря, представители могут стать еще более эффективными и продуктивными.
ВОВЛЕКАЙТЕ СВОИХ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ
Привлекайте своих торговых представителей на каждом этапе процесса создания территорий продаж. В конечном итоге именно они будут отвечать за продажи на этих рынках, поэтому вы хотите, чтобы они были довольны тем, как вы их создаете.
В частности, очень важно играть на сильных и слабых сторонах ваших представителей.
Используйте SWOT-анализ, чтобы разделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы ваших представителей и потенциальных рынков.
Например, может быть, один представитель имеет большой опыт работы в одной отрасли, но не имеет опыта работы в другой. Или, может быть, на одной территории есть серьезный конкурент - такой, для борьбы с которым нужен опытный менеджер по продажам.
Чем лучше вы понимаете свою команду, тем легче вам будет назначать новые территории, соответствующие сильным сторонам ваших торговых представителей.
Например, вы не захотите назначать менеджера по продажам на международный рынок, если он не говорит на местном языке. Аналогично, вы не захотите назначать торгового представителя в определенную отрасль, если он уже работал в этой сфере.
СОЗДАНИЕ И НАЗНАЧЕНИЕ ТЕРРИТОРИЙ ПРОДАЖ
В прошлом области продаж означали использование географических данных для создания физических территорий - участков карты, за которые отвечал каждый торговый представитель на местах. Этот метод не подходит для многих компаний B2B, особенно для тех, которые продают программное обеспечение корпорациям, расположенным преимущественно в разных частях страны.
Вместо этого рассмотрите возможность использования одной из следующих характеристик для создания зон продаж:
- Территория
- Продукт
- Тип покупателя
- Канал продаж
- Стоимость сделки
Вы можете даже использовать несколько характеристик для создания областей продаж, если вы являетесь корпоративной компанией с огромным распределенным рынком. Например, вы можете создать зоны продаж по регионам (Северная Америка, EMEA, Азия и т.д.), а затем разделить каждую из этих территорий по типу покупателей.
Какой бы метод вы ни выбрали, убедитесь, что ваши области разделены таким образом, чтобы помочь вам достичь целей, которые вы наметили в начале этого процесса.
Исторически сложилось так, что менеджеры по продажам составляли карты территорий с помощью электронных таблиц или физических карт. Хотя оба этих инструмента все еще распространены в некоторых отделах продаж, они неэффективны.
Сегодня для отделов продаж более распространено откладывать в сторону CRM и использовать интерактивное программное обеспечение для составления карт областей продаж.
Разделение по зонам продаж не только упрощает создание сбалансированных областей - вы также можете использовать программное обеспечение для разделения зон продаж для измерения эффективности работы представителей, генерирования инсайтов, создания отчетов о продажах и предотвращения разрозненности данных о продажах.
КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ОБЛАСТИ ПРОДАЖ
Периодический мониторинг ситуации с вашей стороны необходим для поддержания справедливого и прибыльного распределения зон продаж. Последнее, чего вы хотите, - это чтобы ваши менеджеры по продажам начали уволняться, потому что они не получают тех же бонусов, что и представители с лучшими сегментами продаж.
АНАЛИЗИРУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРОВ
Правильно ли вы назначили членов команды на каждый сегмент? Не пытается ли один продавец самостоятельно справиться с большой областью?
Эти вопросы требуют отслеживания эффективности продаж для анализа работы ваших менеджеров и определения успеха вашей стратегии продаж.
Вы можете использовать перечисленные ниже KPI для оценки эффективности работы сотрудников. В идеале вы хотите видеть, как менеджеры добиваются успехов, которых не было до того, как вы создали разделения продаж по сегментам. Другими словами, вы хотите видеть, как они прогрессируют с течением времени.
10 KPI для оценки эффективности работы представителей
Вам также необходимо проанализировать ресурсы вашей команды. Не перегружены ли менеджеры по продажам на одних рынках, в то время как другие с трудом выполняют свои планы?
По мере изменения и роста рынков вам может потребоваться перераспределить менеджеров между сегментами, изменить размер каждой области продаж или просто нанять больше представителей, чтобы продолжать увеличивать продажи. Возможно, вам даже придется полностью переназначить зоны менеджеров по продажам.
АНАЛИЗИРУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СЕГМЕНТА ПРОДАЖ
Используйте текущие и исторические данные для отслеживания состояния областей продаж. В идеале вы хотите, чтобы в каждом сегменте было одинаковое количество клиентов. Однако если на одном из рынков постоянно появляются более ценные клиенты, возможно, вам придется соответствующим образом пересмотреть существующие области продаж.
KPI успеха клиентов - один из лучших методов анализа рыночной эффективности каждой зоны продаж.
Это KPI, которые анализируют качество сделок, закрытых вашими представителями. Например, стабильно высокий ежеквартальный обновленный ARR означает, что покупатели продолжают пользоваться вашим продуктом. Высокие показатели апселлинга и кроссселлинга означают, что есть возможность развивать счета, даже если они уже закрыты.
Вы можете отслеживать эти показатели для всего конвейера продаж, но реальная ценность заключается в измерении этих KPI на каждой области продаж. Таким образом, вы сможете увидеть, какие сегменты превосходят другие и может ли быть полезным назначение большего числа сотрудников на территории с высокой ценностью.
ПРОГНОЗИРОВАТЬ БУДУЩИЕ ПРОДАЖИ
Вы должны использовать не только текущие и исторические данные для оптимизации ваших областей продаж. Не менее важно заглянуть в будущее и спрогнозировать продажи.
Изменилась ли ценность выбранных нами сегментов? Могут ли они измениться в будущем? Используйте прогнозирование продаж для оценки потенциала рынка при планировании продаж.
Вместо того чтобы использовать метод прогнозирования продаж, основанный на исторических данных, мы бы рекомендовали использовать метод, основанный на цикле продаж или вероятности стадии возможности, чтобы оценить потенциал сегмента на будущее.
ОПТИМИЗИРУЙТЕ ТЕРРИТОРИИ ПРОДАЖ С ПОМОЩЬЮ RHBS
Разделить базу покупателей на различные территории продаж несложно. Труднее всего сохранить справедливость этих территорий спустя годы после их создания. Эффективная стратегия распределения областей продаж в равной степени связана как с текущей оптимизацией, так и с первоначальным созданием.